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警惕资本对媒体的“无序扩张”

你会为优质的内容付费吗?

 

我在前不久做了一个小实验——为一篇文章设了付费墙,《刀锋下的狂舞:钱峰雷与一个浙商江湖》。也就是说,你想看完全文,需要支付一点费用,哪怕只是微不足道的1块钱。

 

这种支付行为不属于打赏,而是“APP内购买”,安卓用户与苹果用户的体验感也不尽相同。但总体而言,它是一次开创性的尝试,它给公众号原创作者提供了一条可选择的道路:如果你不愿意在资本面前卑躬屈膝,仅靠你的文章,能不能站着把钱挣了。

 

结果超出我的预期。那篇文章影响很大,一共获得了超过20万的阅读量,其中,有三分之一的读者选择支付1块钱。

 

但后续出现的状况,却让我有些始料不及。

 

在文章发布的第二天,一些“营销大号”上,内容结构完全相似的文章就出现了,并获得了更广泛的传播。这是一种非常高级的洗稿,整个文章的逻辑与结构完全照搬自我的文章,但没有一句话是完全相同的。这也让我投诉无门。

 

还有一些恶劣的人,把付费墙里的文章截图转走,发布于网络论坛或其他很火的短视频平台,因为不属于微信平台的范畴,我即使有所抗议,也徒呼奈何。

 

一个残酷的现实袭来:大家都跪着呢,凭什么你可以站着?那一道本就不牢固的付费墙,更加形同虚设。

 

看来,要想依靠原创内容收费来养活自己,在一个版权意识淡漠的社会,还任重而道远。

 

在付费订阅这一块,国内“最值得尊敬”的媒体财新,无疑是一个先驱者。

 

在前不久的财新峰会上,财新掌门人胡舒立就透露,目前财新APP的付费用户已经超过50万,是中国付费订阅用户最多的媒体。


财新的会员可不便宜。粗略计算一下,财新仅仅依靠用户订阅带来的年收入,就超过了2.5亿元——这些钱,与那些动辄百亿千亿的企业巨头相比,当然不算多,但养活一个内容生产团队,已经绰绰有余。

 

更关键的是,它是“众筹”的,它代表了一个媒体背后千万读者的信赖和支持。它比其他任何形式的收入都更显珍贵。

 

我曾对财新在付费模式上的探索寄予厚望。优质的内容理应收费,只有当每一个用户都自觉付费了,那些传统媒体尤其是财经领域的媒体,才能摆脱依靠企业广告经营的原始逻辑,才能做到真正意义上的客观独立。

 

然而,财新真的为媒体人闯出了“第三条道路”吗?审视越多越觉得,不要盲目乐观。

 

关注财新网的官方公众号可以发现,最近,来自企业的“软文”广告,没有减少,反而增多了。基本上每一天,财新公众号都会在末条用“特别呈现”的形式,推送企业的品牌软文,其较大的客户包括汇丰、华融、浙商银行、民生银行等。

 

这其实也没啥可指摘的。对于一个有影响力的媒体而言,这也是一个经营之道。财新从来就没有说过,会因为用户的付费订阅而关闭企业的合作之门。那只是以我为代表的部分读者的一厢情愿。

 

我唯一在意的一点是,财新对待企业合作的暧昧态度。

 

为了让企业软文在传播效果上显得不那么难看,财新竟然弄虚作假,向刷单公司购买虚假的阅读量和点赞数。这些末条推送的软文,每一篇的阅读数,都精准地卡在了“1w”这个点之上。要知道,财新倒数第二条推送文章的阅读数,普遍只有两三千而已。稍有公众号运营经验的人,都能明白这到底是怎么回事。


财新公众号的“特别呈现”

 

公众号购买虚假的阅读点赞,是一条近些年兴起的网络黑产,有点类似于电商领域的刷单,其目的不难理解,为公众号制造一个虚假的传播效果证明,从而可以拿去跟投放的企业索要更多的推广费用。这也是微信平台重点打击和清理的乱象。

 

但令我没想到的是,这一条黑产中的逐利者,除了某些蝇营狗苟的自媒体,也包括最具理想主义气质的媒体:财新。

 

真实,从来都是媒体的生命。而真诚,是媒体从业者最难得的一个品质。

 

财新一面通过付费制度叫卖正常采编的内容,另一方面,却通过公众号向读者全文投送企业软文广告,这种软文不可能产生太高的阅读量,为此财新不惜制造虚假的传播数据,向付了钱的企业交差。这不真实,也不真诚,这种吃相难看,甚至显得有点猥琐。

 

我原以为,巨量的用户订阅,足以为媒体经营逻辑带来一场革命。但抱歉,没有什么革命,甚至什么也没能改变。

 

从业至今,我经历了这个行业太多的起落,最后搞明白了一点:媒体的堕落,往往是从“恰烂钱”开始的。

 

——正因为敬重财新,这一句逆耳忠言,献给试图为行业开拓新局面的胡舒立们。

 

我其实并不理解,到底是怎样的经营压力,足以让财新也选择投机取巧、背离真实。

 

是上市途中的业绩承诺吗?前不久,我拆解了财新十年内引入的战略股东背景。其股东成分复杂,有华人文化、阿里、腾讯等巨头,有唐春山、叶庆均、王亚伟等大佬,甚至还包括不可言说的“明天系”。

 

在那篇文章中,我提出了一个很有意思的问题:谁才是中国的默多克?

 

没想到,这个问题引发了读者的热烈讨论。最后,答案竟然指向了那个身陷囹圄的明天系大佬——与马云、黎瑞刚比起来,肖老板所掌握的资本在媒体界的布局,虽然低调隐忍,实则庞杂繁多,更在很多有着核心话语权的媒体,深埋触角。

 

明天系,代表着民营资本最早的“无序扩张”。这种扩张是全方面的,而媒体,是明天系帝国一块非常重要的拼图。这也是二十余年来,明天系完全消隐于公众视线、闷声大发财的原因:严格的保密制度,高超的公关运作,以及,隐秘的媒体操纵。

 

肖老板的妻子周虹文,毕业于北大信息管理专业,是百度掌门人李彦宏的同班同学,她对信息和媒体有独特的偏好。明天系自成立之初,就对媒体格外重视,这种重视体现在:人员上的渗透,经营上的合作,以及,直接砸钱入股。

 

在早期,明天系是较早介入各地市场化改革的都市报、青年报的资本力量。当时,纸媒还属于一个暴利行业。后来,明天系资本进一步蔓延,在新华华媒、君舍文化传媒、财新传媒、南方新视界传媒等,都有投资。

 

它最著名的动作是对《证券日报》的投资与操控,利用官方主流媒体,与自己在资本市场的运作进行配合,打压上市公司,扰乱金融市场。后来该社社长被查,报社迎来一场大整顿。官媒阵地的失地得以收复。

 

当然,中国的媒体行业,资本并没有绝对的话语权。所有媒体都受宣传部门的领导。还有的媒体从业者,仍然坚持着专业主义和理想主义操守,与伸手的资本保持着一定距离。

 

从业十年来,有两家媒体对明天系的揭露较为专业而深刻,给我留下了不错的印象,其中就包括财新,另一家是早期的《新财富》杂志。

 

财新最重磅的一篇报道是2012年底,平安的大股东汇丰出售平安股权予正大集团。财新发文直指这次收购案背后的推手——明天系。《谁买平安》一文指出,正大收购平安股权的资金,直接来自明天系旗下的三家城商行。

 

这其中就包括包商银行,明天系败落后,如今,包商银行正在成为新中国第一家真正意义上破产的商业银行(如果20年前的海南发展银行不算的话)。

 

值得寻味的是,这篇文章出来后不久,2013年中,明天系通过受让董平的北大文化这个平台,成了财新的一个股东。这是明天系媒体渗透最为直观的一个体现。但成为股东不代表能产生影响,财新近些年对明天系的批评揭露,力度不减。

 

至于《新财富》,最重磅的一篇文章同样在2013年。当年4月,《新财富》用封面长文的形式,第一次在媒体平台对明天系进行了最系统的揭示。《新财富》早期的文章,具有财务分析的专业水准,虽有阅读门槛,但对相关资本运作的解释分析,更具穿透力。

 

我还清楚地记得那一期杂志封面,红色背景下一道黑色阴影,若隐若现。编辑在卷首语以“水面之下”做题,警示明天系及其所代表的“影子银行”,对中国金融系统的危害。


然而,那篇叫《明天帝国:影子金融大亨肖建华的资本版图》的文章,在《新财富》的官网上已经找不到了。几年间世事变幻,明天系大厦崩塌,《新财富》也已不复当年。它从一个证券市场的专业守望者,变身为卖方分析师的超级大秀场。

 

这真是一件令人惋惜的事。这背后,当然也离不开的资本的渗透与掌控。

 

2020年3月中旬,全国疫情最严峻的时候,深圳福田区市民中心附近有人因为严重醉驾被拘,后被取保候审。很多人不知道的是,这位涉嫌醉驾的,是一位著名的媒体大佬:何伟。

 

出身人民日报系的何伟,在2017年被任命为证券时报社的社长、总编辑,同时也是全景网的董事长,以及《新财富》的出品人。

 

最近,我听闻了一则内部消息:证券时报社已经下达了新的人事任命,何伟作为证券时报一把手的职业生涯,结束了。代替他的,是原《中国经济周刊》的总编辑季晓磊。

 

我无法确认,这项任免是不是跟他半年前的醉驾有关。即便无关,一个官方媒体高层涉嫌醉驾,恐怕也是体制所不能容忍的。


何伟

 

前不久,宣传部门的某位领导在一场大会中公开表示,“坚决防止借融合发展之名淡化党的领导,坚决防范资本操纵舆论的风险”。有消息说,有12家媒体被内部点名批评,证券时报就是其中之一。

 

证券时报是中国证券三大报之一,拥有证券信息披露资质。和《证券日报》一样,这样的媒体被资本大鳄追逐,并不意外。早在2006年,华闻传媒就获得了证券时报30年的独家授权,经营证券时报的商业广告、财经信息的咨询策划、设计制作与代理发布等相关业务。

 

这个华闻传媒(000793),可是一个非常有故事的上市公司。

 

十几年前,“华闻系”一度与德隆系、明天系齐名,在资本市场纵横捭阖,控制华闻传媒、新黄浦等多家上市公司。它的早期控制人,是同样出身人民日报的王政,后来王政因为牵连上海社保大案入狱。华闻传媒、新黄浦等上市公司,随即吸引诸多资本大鳄参与围猎,几年来,城头大旗变幻,阜兴系、中植系、明天系的身影闪现其中。

 

证券时报的经营权,可不是一般人能拿到的。这一度成为华闻传媒的现金牛和利润源,贡献占比近50%。这也是最吸引那些大佬的一点。直到如今,华闻传媒究竟由谁控制,还是一个问号。它的股权结构极其分散,还有很多股东隐藏在信托计划和资管计划的背后,你很难摸清,这些持股平台究竟由谁在控制。

 

2017年,明天系事发,2018年,阜兴系爆雷,华闻传媒的问题引起高层重视。2019年,华闻传媒退出了证券时报传媒公司,而作为交换,华闻传媒除了得到数亿元补偿,还获得了时报旗下《新财富》多媒体公司近30%的股权。

 

兜兜转转之后,华闻传媒在证券时报及其相关媒体平台,仍有着难以忽视的影响力。当然,这一切,都发生在何伟执掌期间。何伟退任证券时报社长后,目前仍担任着《新财富》的出品人。

 

《新财富》的背后是全景网与证券时报。再往上穿透,除了华闻传媒之外,一个叫江苏瑞华的公司出现了。这个公司背后的控制人,是一位曾与徐翔齐名的股市大鳄:张建斌。


新财富多媒体公司目前的大部分股权,已经不在国资手中,而是归这个张建斌持有。《新财富》已经完全市场化了。

 

或许,我再也无法在《新财富》上看到《明天帝国》这样的文章了。它最大的意义,就是每年的这个季节,让卖方分析师在朋友圈里争奇斗艳。

 

从财新到《新财富》,从胡舒立到何伟,我看到了媒体在转型大趋势下的两个取向。它们都曾有着感动我的高光时刻,代表着媒体在财经领域该有的专业素养。它们都吸引着资本的围猎,或许结局各异,又或许殊途同归。我看到媒体人在职业伦理与经营压力上的挣扎,以及资本无序扩张的一个后果。

 

有人泥足深陷,有人冲出重围。但那些怀揣理想的媒体人啊,什么时候才能真正意义上,站着把钱挣了?


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