警惕资本对媒体的“无序扩张”

你会为优质的内容付费吗？

我在前不久做了一个小实验——为一篇文章设了付费墙，《刀锋下的狂舞：钱峰雷与一个浙商江湖》。也就是说，你想看完全文，需要支付一点费用，哪怕只是微不足道的1块钱。

这种支付行为不属于打赏，而是“APP内购买”，安卓用户与苹果用户的体验感也不尽相同。但总体而言，它是一次开创性的尝试，它给公众号原创作者提供了一条可选择的道路：如果你不愿意在资本面前卑躬屈膝，仅靠你的文章，能不能站着把钱挣了。

结果超出我的预期。那篇文章影响很大，一共获得了超过20万的阅读量，其中，有三分之一的读者选择支付1块钱。

但后续出现的状况，却让我有些始料不及。

在文章发布的第二天，一些“营销大号”上，内容结构完全相似的文章就出现了，并获得了更广泛的传播。这是一种非常高级的洗稿，整个文章的逻辑与结构完全照搬自我的文章，但没有一句话是完全相同的。这也让我投诉无门。

还有一些恶劣的人，把付费墙里的文章截图转走，发布于网络论坛或其他很火的短视频平台，因为不属于微信平台的范畴，我即使有所抗议，也徒呼奈何。

一个残酷的现实袭来：大家都跪着呢，凭什么你可以站着？那一道本就不牢固的付费墙，更加形同虚设。

看来，要想依靠原创内容收费来养活自己，在一个版权意识淡漠的社会，还任重而道远。

一

在付费订阅这一块，国内“最值得尊敬”的媒体财新，无疑是一个先驱者。

在前不久的财新峰会上，财新掌门人胡舒立就透露，目前财新APP的付费用户已经超过50万，是中国付费订阅用户最多的媒体。

财新的会员可不便宜。粗略计算一下，财新仅仅依靠用户订阅带来的年收入，就超过了2.5亿元——这些钱，与那些动辄百亿千亿的企业巨头相比，当然不算多，但养活一个内容生产团队，已经绰绰有余。

更关键的是，它是“众筹”的，它代表了一个媒体背后千万读者的信赖和支持。它比其他任何形式的收入都更显珍贵。

我曾对财新在付费模式上的探索寄予厚望。优质的内容理应收费，只有当每一个用户都自觉付费了，那些传统媒体尤其是财经领域的媒体，才能摆脱依靠企业广告经营的原始逻辑，才能做到真正意义上的客观独立。

然而，财新真的为媒体人闯出了“第三条道路”吗？审视越多越觉得，不要盲目乐观。

关注财新网的官方公众号可以发现，最近，来自企业的“软文”广告，没有减少，反而增多了。基本上每一天，财新公众号都会在末条用“特别呈现”的形式，推送企业的品牌软文，其较大的客户包括汇丰、华融、浙商银行、民生银行等。

这其实也没啥可指摘的。对于一个有影响力的媒体而言，这也是一个经营之道。财新从来就没有说过，会因为用户的付费订阅而关闭企业的合作之门。那只是以我为代表的部分读者的一厢情愿。

我唯一在意的一点是，财新对待企业合作的暧昧态度。

为了让企业软文在传播效果上显得不那么难看，财新竟然弄虚作假，向刷单公司购买虚假的阅读量和点赞数。这些末条推送的软文，每一篇的阅读数，都精准地卡在了“1w”这个点之上。要知道，财新倒数第二条推送文章的阅读数，普遍只有两三千而已。稍有公众号运营经验的人，都能明白这到底是怎么回事。

财新公众号的“特别呈现”

公众号购买虚假的阅读点赞，是一条近些年兴起的网络黑产，有点类似于电商领域的刷单，其目的不难理解，为公众号制造一个虚假的传播效果证明，从而可以拿去跟投放的企业索要更多的推广费用。这也是微信平台重点打击和清理的乱象。

但令我没想到的是，这一条黑产中的逐利者，除了某些蝇营狗苟的自媒体，也包括最具理想主义气质的媒体：财新。

真实，从来都是媒体的生命。而真诚，是媒体从业者最难得的一个品质。

财新一面通过付费制度叫卖正常采编的内容，另一方面，却通过公众号向读者全文投送企业软文广告，这种软文不可能产生太高的阅读量，为此财新不惜制造虚假的传播数据，向付了钱的企业交差。这不真实，也不真诚，这种吃相难看，甚至显得有点猥琐。

我原以为，巨量的用户订阅，足以为媒体经营逻辑带来一场革命。但抱歉，没有什么革命，甚至什么也没能改变。

从业至今，我经历了这个行业太多的起落，最后搞明白了一点：媒体的堕落，往往是从“恰烂钱”开始的。

——正因为敬重财新，这一句逆耳忠言，献给试图为行业开拓新局面的胡舒立们。

二

我其实并不理解，到底是怎样的经营压力，足以让财新也选择投机取巧、背离真实。

是上市途中的业绩承诺吗？前不久，我拆解了财新十年内引入的战略股东背景。其股东成分复杂，有华人文化、阿里、腾讯等巨头，有唐春山、叶庆均、王亚伟等大佬，甚至还包括不可言说的“明天系”。

在那篇文章中，我提出了一个很有意思的问题：谁才是中国的默多克？

没想到，这个问题引发了读者的热烈讨论。最后，答案竟然指向了那个身陷囹圄的明天系大佬——与马云、黎瑞刚比起来，肖老板所掌握的资本在媒体界的布局，虽然低调隐忍，实则庞杂繁多，更在很多有着核心话语权的媒体，深埋触角。

明天系，代表着民营资本最早的“无序扩张”。这种扩张是全方面的，而媒体，是明天系帝国一块非常重要的拼图。这也是二十余年来，明天系完全消隐于公众视线、闷声大发财的原因：严格的保密制度，高超的公关运作，以及，隐秘的媒体操纵。

肖老板的妻子周虹文，毕业于北大信息管理专业，是百度掌门人李彦宏的同班同学，她对信息和媒体有独特的偏好。明天系自成立之初，就对媒体格外重视，这种重视体现在：人员上的渗透，经营上的合作，以及，直接砸钱入股。

在早期，明天系是较早介入各地市场化改革的都市报、青年报的资本力量。当时，纸媒还属于一个暴利行业。后来，明天系资本进一步蔓延，在新华华媒、君舍文化传媒、财新传媒、南方新视界传媒等，都有投资。

它最著名的动作是对《证券日报》的投资与操控，利用官方主流媒体，与自己在资本市场的运作进行配合，打压上市公司，扰乱金融市场。后来该社社长被查，报社迎来一场大整顿。官媒阵地的失地得以收复。

当然，中国的媒体行业，资本并没有绝对的话语权。所有媒体都受宣传部门的领导。还有的媒体从业者，仍然坚持着专业主义和理想主义操守，与伸手的资本保持着一定距离。

从业十年来，有两家媒体对明天系的揭露较为专业而深刻，给我留下了不错的印象，其中就包括财新，另一家是早期的《新财富》杂志。

财新最重磅的一篇报道是2012年底，平安的大股东汇丰出售平安股权予正大集团。财新发文直指这次收购案背后的推手——明天系。《谁买平安》一文指出，正大收购平安股权的资金，直接来自明天系旗下的三家城商行。

这其中就包括包商银行，明天系败落后，如今，包商银行正在成为新中国第一家真正意义上破产的商业银行（如果20年前的海南发展银行不算的话）。

值得寻味的是，这篇文章出来后不久，2013年中，明天系通过受让董平的北大文化这个平台，成了财新的一个股东。这是明天系媒体渗透最为直观的一个体现。但成为股东不代表能产生影响，财新近些年对明天系的批评揭露，力度不减。

至于《新财富》，最重磅的一篇文章同样在2013年。当年4月，《新财富》用封面长文的形式，第一次在媒体平台对明天系进行了最系统的揭示。《新财富》早期的文章，具有财务分析的专业水准，虽有阅读门槛，但对相关资本运作的解释分析，更具穿透力。

我还清楚地记得那一期杂志封面，红色背景下一道黑色阴影，若隐若现。编辑在卷首语以“水面之下”做题，警示明天系及其所代表的“影子银行”，对中国金融系统的危害。

然而，那篇叫《明天帝国：影子金融大亨肖建华的资本版图》的文章，在《新财富》的官网上已经找不到了。几年间世事变幻，明天系大厦崩塌，《新财富》也已不复当年。它从一个证券市场的专业守望者，变身为卖方分析师的超级大秀场。

这真是一件令人惋惜的事。这背后，当然也离不开的资本的渗透与掌控。

三

2020年3月中旬，全国疫情最严峻的时候，深圳福田区市民中心附近有人因为严重醉驾被拘，后被取保候审。很多人不知道的是，这位涉嫌醉驾的，是一位著名的媒体大佬：何伟。

出身人民日报系的何伟，在2017年被任命为证券时报社的社长、总编辑，同时也是全景网的董事长，以及《新财富》的出品人。

最近，我听闻了一则内部消息：证券时报社已经下达了新的人事任命，何伟作为证券时报一把手的职业生涯，结束了。代替他的，是原《中国经济周刊》的总编辑季晓磊。

我无法确认，这项任免是不是跟他半年前的醉驾有关。即便无关，一个官方媒体高层涉嫌醉驾，恐怕也是体制所不能容忍的。

何伟

前不久，宣传部门的某位领导在一场大会中公开表示，“坚决防止借融合发展之名淡化党的领导，坚决防范资本操纵舆论的风险”。有消息说，有12家媒体被内部点名批评，证券时报就是其中之一。

证券时报是中国证券三大报之一，拥有证券信息披露资质。和《证券日报》一样，这样的媒体被资本大鳄追逐，并不意外。早在2006年，华闻传媒就获得了证券时报30年的独家授权，经营证券时报的商业广告、财经信息的咨询策划、设计制作与代理发布等相关业务。

这个华闻传媒（000793），可是一个非常有故事的上市公司。

十几年前，“华闻系”一度与德隆系、明天系齐名，在资本市场纵横捭阖，控制华闻传媒、新黄浦等多家上市公司。它的早期控制人，是同样出身人民日报的王政，后来王政因为牵连上海社保大案入狱。华闻传媒、新黄浦等上市公司，随即吸引诸多资本大鳄参与围猎，几年来，城头大旗变幻，阜兴系、中植系、明天系的身影闪现其中。

证券时报的经营权，可不是一般人能拿到的。这一度成为华闻传媒的现金牛和利润源，贡献占比近50%。这也是最吸引那些大佬的一点。直到如今，华闻传媒究竟由谁控制，还是一个问号。它的股权结构极其分散，还有很多股东隐藏在信托计划和资管计划的背后，你很难摸清，这些持股平台究竟由谁在控制。

2017年，明天系事发，2018年，阜兴系爆雷，华闻传媒的问题引起高层重视。2019年，华闻传媒退出了证券时报传媒公司，而作为交换，华闻传媒除了得到数亿元补偿，还获得了时报旗下《新财富》多媒体公司近30%的股权。

兜兜转转之后，华闻传媒在证券时报及其相关媒体平台，仍有着难以忽视的影响力。当然，这一切，都发生在何伟执掌期间。何伟退任证券时报社长后，目前仍担任着《新财富》的出品人。

《新财富》的背后是全景网与证券时报。再往上穿透，除了华闻传媒之外，一个叫江苏瑞华的公司出现了。这个公司背后的控制人，是一位曾与徐翔齐名的股市大鳄：张建斌。

新财富多媒体公司目前的大部分股权，已经不在国资手中，而是归这个张建斌持有。《新财富》已经完全市场化了。

或许，我再也无法在《新财富》上看到《明天帝国》这样的文章了。它最大的意义，就是每年的这个季节，让卖方分析师在朋友圈里争奇斗艳。

从财新到《新财富》，从胡舒立到何伟，我看到了媒体在转型大趋势下的两个取向。它们都曾有着感动我的高光时刻，代表着媒体在财经领域该有的专业素养。它们都吸引着资本的围猎，或许结局各异，又或许殊途同归。我看到媒体人在职业伦理与经营压力上的挣扎，以及资本无序扩张的一个后果。

有人泥足深陷，有人冲出重围。但那些怀揣理想的媒体人啊，什么时候才能真正意义上，站着把钱挣了？

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