方便面、榨菜销售量上升，到底是消费升级还是降级了？

回答这道题之前，先推荐一本书，《Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are》

作者是经济学家和大数据专家。书里有一个例子，他用Google搜索数据，去看哪一些关键词的搜索和失业率的相关性最大，结果有两个单词的预测性非常高。

第一个单词是「Slutload」，一个黄色网站。

第二个单词是「Spider Solitaire」，经典游戏，蜘蛛纸牌。

这两个单词和失业的关系是什么呢？

其实很好理解，他代表了搜索人的三个特性——有时间，没钱花，孤身一人。这三个特性，又和失业人口的特性高度重合，因此他对于失业率有预测作用也就不奇怪了。

因此，当我们看到「方便面、榨菜、低端白酒」这个所谓的「消费降级三驾马车」的正反两方辩论时，我们不妨去仔细想一想这三个产品背后，他的本质，到底意味着什么。

一，房价带来焦虑，焦虑带来降级？

对于「消费降级」的支持者来说，他们认为人们焦虑了，尤其是房子变贵了，就会降低自己的消费档次，从山珍海味变成方便面榨菜。

这个判断看起来非常直观，但对于目前的中国来说，是错误的。我使用2010到2013年城调队数据，以城市为单位，算过这么两个变量之间的一个关系，

第一个变量，是这个城市的平均房屋总价除以该城市家庭中位数总收入的比值。比如这个城市，家庭中位数收入是15万元，人均住房的市场价格是300万元，那么这个比例就是300/15=20倍。

第二个变量，是这个城市的家庭的服务消费支出的年均增长率。在这里我做了一个汇总，主要去看那些娱乐、消遣型的消费，比如下馆子、看电影、健身之类的，算成服务消费支出。

按照房价带来焦虑，焦虑带来降级的说法，我们应该能看到一个负相关，城市房价相对收入越贵，大家越焦虑，就越节衣缩食买房对吧？

既对，又不对。因为我们发现，两者之间存在着一个非常明显的U型关系。他的一次项系数是负的，而二次项系数是正的。

在房价上涨初期，确实存在房价上升，越节衣缩食的现象。但在房价上涨到一定程度后，人们就开始放飞自我，大吃大喝了。

这个拐点，出现在23-25倍左右，见下图：

服务消费增长率

当房价已经上升到你怎么攒钱都没用的地步，那还攒钱干什么呢？花光算了。

我们现在的房价，是在家庭中位数的20倍以下呢，还是25倍以上？想通这个问题，就知道所谓的「房价带来焦虑，焦虑带来降级」的判断早就过时了，现在的阶段是是「房价带来佛系，佛系带来今朝有酒今朝醉」。

这正是所谓「消费升级」在过去几年的真实体现。

二，高端方便面、高端榨菜的增长是因为农民工和小镇青年蓬勃的购买力？

这个判断同样是错的，或者说，过时的。在几年前这么说还有可能，而在2018年，就不对了。从下图可以看到，2012年和2016年，按照GDP排列的每个城市的社会消费品零售总额出现了逆转，2012年时，越小的城市社会消费品零售总额增长越快。而2016年，越小的城市增长越慢，两个年度的关系都是显着的。

社会消费品零售增长

此外，我们使用京东数据，计算了各城市在2016 年和2018 年的消费占比洛伦兹图，横坐标是城市的排序，纵坐标是累积销量占比，见下图：

各城市在2016 年和2018 年的消费占比洛伦兹图

可以看到，从2016年到2018年，消费在城市之间的平衡度基本没有变化。如果从最低消费的城市开始计算，2016年，消费量最少的200个地区占方便面消费总量的10%，而2018年，也仅仅是提高到13%。

小镇青年带来消费的故事，已经讲到头了，再用他们来解释方便面的增长，不合适。

三，高端方便面、高端榨菜的增长是消费升级的体现？

前面我们说，房价带来消费降级的阶段早就过了，那是不是我们就要同意商务部的反驳，也就是说，方便面和榨菜的增长，其实就来自于方便面或者榨菜这个品类的消费升级？

这个判断就更不对了。比如「全面升级方便面品类，不断发展高端面以顺应消费者健康化需求等努力正在收到回报」这种判断，就根本没有考虑到这一点——

人的胃口是有限的，一天就能吃三顿，你把其中一顿饭换成了高级方便面配高级榨菜，那被换掉的那一顿饭，原来吃的是什么？

首先，被替换掉的不是低级方便面配低级榨菜。我使用京东的销售数据发现，五连包的方便面售卖量，2016年、2017年和2018年的前8月，比较月平均销售量的话，大概是1：1.7：4.2。

高级方便面也许确实多卖了一些，但这绝不是由于低级方便面被替换掉带来的。

那么，被替换掉的一餐到底是什么？

我们抓取了从2017年4月到2018年8月，大众点评在上海市的一组点评数据做了一个小研究。选择上海，是因为上海市的大众点评覆盖率非常高，而且已经比较成熟，新增用户带来的结构性变化不会很大。由于点评总数的噪声非常大，且代表性存疑，我们主要看点评的结构数据，比如——价格。

每日用餐平均价格

上图是从2017年4月到2018年8月，上海市每天所有餐厅的点评数量和该餐厅平均价格的加权平均（中间有一个月我没看爬虫，数据断了），出现了一个非常明显的趋势——价格正在下降。

从2017年的每人160元甚至更高，到现在稳定在150以下，甚至向下突破140。

上海人在外吃饭，越来越便宜了！

为什么会原来越便宜呢？我们将餐厅按照人均价格，分为5个档次，看不同月份的占比，可见下图

餐厅吃饭人均花费价格

从2017年4月到2018年8月，中低档餐厅（人均100元以下）的比例显着提升，从每个月占点评数量的27.5%，上升到43.7%。

中档和中高档餐厅的比例显着下降，从每个月占点评数量的60%，到现在的45%。

人均300到1000元的餐厅比例从一头一尾看基本没变，但从2017年下半年（平均每个月17%）到现在稳定在10%左右，也经历了一个比较大的下降。

在2017年4月，上海人若是要下馆子，有73%去了人均100以上的餐厅。现在这个比例只剩56%。

这个结构性的变化，和方便面的销售量整体上升的事实放在一起，其实正是呈现出了一副高端餐饮被低端餐饮替代，被方便面替代的图景。

四，方便面现象，到底代表了什么？

那么，餐饮的降级，尤其是方便面销量的重新提升，又代表了什么呢？

选项当然有很多，也许是大家手头没钱了，也许是单身狗变多了，也许是大家都在加班没有时间出来吃饭……在这里我主要想猜测其中一种：

商务活动量缩小。

主要有几个理由：

1，让我们回到一开始的例子，如果说蜘蛛纸牌代表了有时间、没钱花和孤身一人这三个和失业高度相关的特性，那么方便面的特性也不仅仅是「廉价」，更有「独处时间多」、「就餐时间不合适」这两大标签，现在需要煮开的方便面比例也越来越高于冲泡型方便面，而需要煮开的方便面和白酒等也一般需要在家的场景，这使得「在家时间多」也成了一个新的标签。

这三个标签，都是与商务活动的标签互斥的。从场景看，「产品经理和开发在上线一个产品后大家一起下馆子搓一顿」、「生意快要谈成了，大家一起去吃个饭然后嗨一下」这种场景越来越少，取而代之的是「没有加班，早早回到家，发现不知道吃什么好，还好买了超高级的方便面，窝两个超高级的鸡蛋犒劳下自己，然后打游戏吧」。

2，在所有外出就餐的比例中，有5%到10%是商务宴请，在高档饭店中，商务宴请的比例更高。因此，在朋友聚餐、日常就餐、情侣约会、家庭聚餐、商务宴请这五种外食目的中看，商务宴请的比例降低，是最有可能引发低档餐饮替代高档餐饮现象的。

3，商务活动量缩小的另两项证据是航班流通量和非制造业商务活动PMI。

目前的机场客流量，很大一部分是商务旅客，我们从中航信抓取了每一个机场每一刻的人流量，可以做出下图：

机场客流量同比

图上的每一条线，代表一个机场当月的客流量与去年的去年同比。可以看到，2017年初，是经济复苏的最高峰，客流量最大的十个机场中，基本上每一个的客流量都比去年同期高，有的甚至比2016年同期高出40%。

而在2018年8月，排名前十的机场中，有8个的客流量是同比下降的。

当然，我们也检查了同期的高铁流量，在远距离客流中，航班客流量的下降并不能被高铁客流量的上升所解释。

非制造业商务活动PMI

上图是苏州统计局公布的非制造业商务活动PMI，50以上代表增长，50以下代表衰退，可以看到，从2016年到现在，非商务活动PMI是不断下降的。从2017年11月到2018年6月一共8个月中，有6个月的非制造业商务活动PMI处在衰退区间。

结论：

方便面 榨菜 为了吃不到的胡萝卜疲于奔命的人们

方便面、榨菜、低端白酒的销售量上升，无论是将其归功于农民工或者是三线城市的消费提升，还是将他们与房价高涨联系在一起，都已经显得刻舟求剑。

这是因为，我们要将每一个商品从多个维度考虑，价格只是其中一个很小的维度，而方便面的标签，也并不只有「廉价」。

「独处」、「在家时间更长」，都是这些商品的标签，而结合点评数据中发现的高端餐饮被替代的现象，我们猜测，商务活动量的减少，是其背后的原因。而航班数据和商务活动PMI数据的佐证，更加强了这个猜测的可信度。

换句话说，他可能既不能代表消费升级，也不能代表消费降级，而只是像「蜘蛛纸牌」和美国失业率的关系一样，从侧面呈现了这个冬天的寒冷程度。