“解救”《奇葩说》

“解救”《奇葩说》

文 | 龙承菲

编辑 | 吴燕雨

“三——二——一！”

2小时前，马东一锤定音，屏幕上的票数停留在了正方51票对反方49票，陈铭获胜、夺得BBKing。至此，第五季《奇葩说》收官。

“输赢成败在最后一秒钟转变。”场上的选手詹青云面对这个戏剧性的结果，发出了感慨。

连续参加了五届的颜如晶又一次和BBKing遗憾错过，如果是从前，她或许会和肖骁抱头痛哭，但这一次，她却开心地在漫天的金丝彩片中玩起了转椅，显得异常坦然。“我都没哭的。”颜如晶告诉毒眸。面对围上来拥抱她的奇葩们，她露出了笑容。这个结果对她来说，不算圆满，却有突破。

这档改变她的节目，已经是国内最“高龄”的网综。随着《奇葩说》第五季总结赛收官，第六季被正式官宣，这也让喜欢这个节目的人心里的石头落了地。要知道，就在几个月前，第五季《奇葩说》还在生死边缘挣扎——

节目口碑下滑、第四季BBKing争议不断的同时，四小时热度破亿的《中国有嘻哈》在2017年夏天横空出世，而今年《偶像练习生》《创造101》等爆款节目更是瓜分年轻人注意。网综市场一片繁荣，但这些热闹似乎都与《奇葩说》无关。这个网综的开山之作、以“辩论”内容为核心的节目在年轻的网综市场里像个“老人”。第五季播出前，马东给团队定下KPI：“我们的目标是有第六季。”

随着节目收官，《奇葩说》看起来完成了马东的KPI：猫眼专业版9429的实时热度领跑Q4网综、微信指数峰值也突破220 万，为同时期综艺节目最高值。总决赛实时热度4104，“陈铭 奇葩说BBKing”“如晶 咱们还有第六季”也直接登上微博热搜。种种数据看起来，《奇葩说》似乎突破了“综N代”的困局，仍然留在头部网综的“沙滩”上。

对于《奇葩说》和它的观众而言，这是个不算圆满、却值得期待的结果——《奇葩说》“活”下来了。 “奇葩说第五季让我变得野心膨胀，因为我们想把它一季一季做下去。”马东在总决赛中表示。

生死边缘：《奇葩说》“病”了

到底还做不做第五季？第四季结束后，这个问题一直萦绕在米未传媒COO、《奇葩说》监制牟頔的脑子里。

第四季表现并不好，决赛的点击量大幅下滑，豆瓣评分也从第一季的9.1分、第三季的8.6分一路下滑至7.8分，不少粉丝认为节目质量下滑。“（当时我）有因为第四季而放弃继续看《奇葩说》的念头。”一位《奇葩说》老用户对毒眸坦言。

年轻观众似乎不那么喜欢看《奇葩说》：艺恩的用户画像显示，第一季，奇葩说的用户多为20—29岁，到了第五季播出前，用户变为35岁左右。第一季看节目的观众长大了，老用户没有流失，但年轻用户也没有被《奇葩说》吸引。与此同时，网络综艺的主流受众从85后、90后逐渐变为95后、00后。当年标榜“40岁以上观众请在90后陪同下收看”的《奇葩说》，已经吸引不到网综受众最前端的人群。

《奇葩说》第一季、第四季的年龄分布对比图 （数据来源：艺恩数据）

观众的质疑袭来之际，节目组也在创新上遇到了难题。前四季他们几乎找遍了全国“最会说话”的新人，似乎很难再找到观众喜欢的新奇葩。此外，辩题的选择面也越来越窄，牟頔告诉毒眸：“我们做到第四季的时候，就一直焦虑，是不是真的不会出现有趣的新辩题了。”

然而，综艺市场的其他从业者并没有等待《奇葩说》。

第四季收官后的那个暑期，《中国有嘻哈》用26.8亿的热度，强势接下了“现象级爆款网综”的接力棒；进入2018年之后，《偶像练习生》平均每期热度值近2亿，成为Q1网综市场的最大赢家。此外，慢综艺、文化综艺、偶像选秀等新兴题材层出不穷，《奇葩说》的市场空间被大大挤压。

时间往前推三年，如今“嘻哈”“101”这些网综在网络上享受的福利，可是由《奇葩说》开创的。

2013年，45岁的马东从央视离职，选择“把自己清零”，准备在互联网上大干一场，加盟爱奇艺担任首席内容官。次年，马东、高晓松和蔡康永穿着格子裙在《奇葩说》的舞台上闪亮登场，这档说话类节目横空出世，一出场就有着打破常规的不羁姿态。

穿着格子裙的三位导师

那时的《奇葩说》是网络综艺的开创者，也是国内最红的综艺，第一季热度高达2.6亿，正式打开了整个网综市场的大盘：2014年，约150档网综上线，同比增长200%；2015年，网络综艺进入“井喷”期，上线节目近200档。

这种局面从《奇葩说》开播起持续了两年，不仅播放量节节攀升，节目招商也不断刷新纪录：第一季冠名总投入达5000万，之后赞助金额一路扶摇直上，第四季招商直达4亿。

然而，相比后来者《中国有嘻哈》《偶像练习生》，《奇葩说》的口碑、话题性都在下滑，这让《奇葩说》团队在第四季结束后要不要做下一季有些犹豫。这时，爱奇艺一年一次的营销会来了，米未要在这场活动上发布第五季《奇葩说》的消息。为了让节目获得更多广告主青睐，不被新生代节目夺走所有注意力，节目组只能紧急开会筹备视频物料。

第一版视频素材，是街头采访的受访者们带着笑脸讲述《奇葩说》对他们的意义，表达对下一季的期待。当时正在住院的牟頔看完视频后非常烦躁：“我当时非常难受，第四季播完了有可能面临拐点，这个时候虚张声势，是没意义的。我直接告诉团队，按照这个视频短片去招商的话，我们就不要做第五季了。”

焦虑驱使下，牟頔从医院回公司紧急又开了第二次会。导演组最终决定，在视频中将《奇葩说》塑造成一个病人。

于是，成品视频中的《奇葩说》是个口碑下滑、IP老化等绝症缠身的病人，市场、爱奇艺和广告主则是劝他签下“放弃治疗协议书”的医生、妈妈和恋人，经过一段痛苦的挣扎，“病人”最终还是决定活下来。

“病人”最终还是决定活下来

在这期间，米未对“做不做第五季”的利弊进行了理性地分析。最终，团队决定做下去，对于米未来说，比起放弃《奇葩说》做一个新节目，把第五季做好的成功概率更高。“当下的米未不能没有《奇葩说》。”牟頔告诉毒眸。

为了扭转颓势，一向随性的米未，开始有意识的学习，团队从最基础的数据调研开始讨论，为《奇葩说》寻找改变的方式。

《奇葩说》制片人李楠楠向毒眸透露，做完第四季之后的一年时间内，公司请了老师做产品培训，团队开始学习、研究互联网产品的生产流程，并在整个公司形成完整的产品生产手册，而这些在以前都是不会出现的。

“刚成立的时候大家一起吃喝玩乐，感觉一起做节目很好，快乐很重要。去年年底突然就变了，开始思考一些快乐之外的东西。”牟頔说。

改变与进阶

“吓死我了，我差点以为我要淘汰了！”打完与野红梅的海选赛后，颜如晶发了这条朋友圈。

虽是连续五季的老奇葩、曾经的亚军，但按照新赛制，即便是差点成为BBKing的颜如晶也必须从海选赛开始打起，从第一场到决赛一路过关斩将，中途可能面临淘汰，并不再拥有老奇葩的任何特权。

这是《奇葩说》第五季最明显的改变之一——赛制。

颜如晶：我觉得第五季的赛制是最好的

这一次，60位新奇葩们在首轮对决面对的生存战就要淘汰一半人，在之后的节目里，他们与此前的BBKing们分别组成小队，每期节目中输掉的一队中人气最低的淘汰。

这种激烈的赛制遭到了质疑，奇葩说观众“大湛”告诉毒眸：“这种淘汰让大家更在意输赢而忽略观点，赛制太残酷了。”

紧张的赛制直接地将压力压到了选手身上。作为拥有人气基础的老奇葩，颜如晶的压力不言而喻：“如果战队PK输了，你的队友就要淘汰，这个比输了淘汰自己的心理压力其实还要大。”

“斗兽场”

当然，这种设置是节目组有意为之。早在第五季筹备期间，这个难题就摆在了节目组面前：是做一个淘汰赛，还是做一个表演赛？李楠楠向毒眸透露，团队曾经考虑过做成每期围绕一个话题展开的大讨论，不做比赛和选拔，这个问题大概花了一个月反复衡量，“但这个最后没有说服我们，没有冲突和讨论，就不是《奇葩说》了。”

既然决定做选拔，其形式本身就一定会有晋级和淘汰，这样能让观众和选手之间形成绑定。同时，以前的赛制里，选手是相对舒适的，节目组希望他们能体现出更多层次。“这样能激发出团队之间强烈的竞争感，大家就不惜代价投入时间、投入精力的去准备自己要讲的东西。”牟頔表示。

决定改变赛制后，另一个核心问题摆在了制作组面前：还有新的奇葩吗？这时，网友对老奇葩戏份太多、节目组“明显偏向老奇葩”的声音已经很多。如果没有新面孔，老奇葩们的淘汰赛没有意义。

必须寻找新面孔，节目组决定换一种方式找人。为此，《奇葩说》选角组第一次走到五个城市、进行长达半年的线下海选，通过16家线上平台、12家经纪公司及素人观众的报名，从征集到的15000位选手中带回了100位新人，为节目补充新鲜血液。李楠楠透露，节目中人气颇高的李思恒、詹青云和庞颖都是海选中的高分选手。“这一次新奇葩的质量应该是二三四季以来最好的。”牟頔说。

陈铭VS詹青云被网友称为“神仙打架”

不止新奇葩，老奇葩也要改变。在此前的节目中，老奇葩的打法存在“套路”，到了第五季，这些“套路”逐渐消失了。陈铭增加了更专业的逻辑辩论；黄执中开始讲述自己的故事；如晶不再举吃鸡的例子……这些都是团队事先与辩手们沟通过的结果。

改变套路之后，等待辩手的是与此前赛季都不同的辩题。

早期《奇葩说》里，有“世界需不需要超级英雄？”“该鼓励病危者活下去吗？”等宏大的辩题。第五季则增加了很多爱情、职场相关的辩题：“结婚前，我让伴侣在TA的房本上加我的名字，有错吗？”“恋爱中有其他追求者，要不要告诉另一半？”……

辩题显得生活化、接地气了许多，但也被质疑好像把鸡毛蒜皮的生活小事都搬上了辩论桌。《奇葩说》观众糖糖向毒眸表示：“明显百分之九十都是情感类爱情类。”

第五季关于恋爱的辩题明显增多

不过，这并非草率的决定，实际上，辩题也经过了“海选”。在第五季录制前，节目组从网上搜集了两万多个辩题，对超过3000名用户进行了详细的问卷调研，并用数据将辩题排名。

这和此前靠导演团队人工筛选的方式截然不同，李楠楠告诉毒眸：“以前说白了是我们自己觉得有趣、内部讨论过就可以了。现在是数据拉出来，点击率最高的是爱情题，无一例外。”

另一个变化是导师阵容。节目组向毒眸透露，此次邀请李诞“是个巧合”，而薛兆丰的加入则是“蓄谋已久”。听过他经济学课程的马东从第四季结束，就逐步向薛兆丰发出邀请，他认为薛兆丰讲的经济学能让观众“听懂”，而节目需要他的新鲜视角。

《奇葩说第五季》导师阵容

薛兆丰告诉毒眸：“马东老师最开始找我，只是讨论选题。”只是最后这个选题顾问，摇身一变成了第五季的新导师。

延长“综N代”的生命力

薛兆丰的加入，的确为《奇葩说》补充了一些新鲜血液。虽然在薛兆丰看来是“冒险的行为”，但这背后，其实是《奇葩说》这个综N代对延长生命力的“求生欲”，即吸引原有圈层外的新用户。

李楠楠透露，邀请薛兆丰的另一个原因，是希望吸引到他所能辐射到的圈层受众，如一二线城市、35岁上下的人群或某一圈层的意见领袖。

从经济学角度给出建议的薛兆丰

除了意见领袖圈层，第五季最想核心是吸引年轻观众。“看过的人喜欢很好，但我们不是追求看过的人百分之百继续喜欢我们，我们希望没看过的人进来看一下。”牟頔说。

第五季做到了这一点：艺恩数据显示，第四季18-30岁用户占比39.88%，在第五季增长至63%；微博端用户年龄标签中，95后群体大大增加，用户呈年轻化趋势明显；第五季新用户占比超过半数。

薛兆丰便是这半数中的一员，参加节目之前，他并没有看过《奇葩说》。如今，他已经融入了节目。他告诉毒眸，如果下一季还有邀约、自己对《奇葩说》有新的贡献，他会考虑再来。

对于综N代节目而言，上述《奇葩说》的“生存欲望”和疲态并非个例。第一季豆瓣7.3分的《火星情报局》，第四季开播后只有惨淡的3.3分；《吐槽大会》第一季百度指数峰值高达44.7万，近期回归的第三季却跌至约5.7万；连广受好评的《明星大侦探》，在第三、第四季也常常受到嘉宾、剧本设置上的质疑……

在观众换代、观看喜好变迁、新生代节目频出，厮杀激烈的网综市场中，综N代必须持续维护自身IP的价值，才能长久“活下去”。

《奇葩说》宣传片中对“奇葩说”的诊断结果：IP老化

这其中，了解观众为什么喜欢、喜欢什么，是重要的命题。《奇葩说》的改变，便是做到了这一点：赛制、选角、导师的变化只是结果，这背后核心的逻辑在于思维模式的转变——从感性判断观众的喜好，转变为理性分析、数据说话。

除了用数据选人、选辩题，另一个直接的表现是对观众行为记录曲线的分析——

第五季开始前和整个第五季播出期间，节目组会观察观众看奇葩说的数据，得知哪些环节被观众快进跳过、哪些环节是观众最喜欢的。得出结论后，节目组会将这些数据和选手分享，促使他们也做出改变。观众综合评分较高的颜如晶告诉毒眸：“他们喜欢的是那种有趣又有观点的，不太喜欢特别个人的事情和刻意煽情，那样没有参与度。”

不止如此，这种数据化的思维方式会一直持续下去，第五季中不合理的变化，也将在第六季中被调整。如第五季让选手压力过大的淘汰，在下一季中可能会变得不那么密集，让大家不再过分强调输赢，减轻选手的压力。

这种改变，或许对网综制作公司都有一定的借鉴意义：通过理性的数据分析，有针对性地对节目进行调整；主动地贴合潮流、亲近用户，从而吸引源源不断的新观众，才能让节目保持循环的生命力。

第五季是《奇葩说》改变的开始，它让《奇葩说》这个综N代看到了继续做下去的可能。“第六季应该是会有的”。

在这种可能性之下，豆瓣评分口碑下滑或许应该被重新审视。在颜如晶看来：“大家可能会把好的和差的比较，比如说把第四季和第五季打得不好的一期比较。什么时候大家会说第五季好？第六季播出的时候。”

薛兆丰同样认为口碑下滑包含着情感因素：“人都是这样，总是在第一次留下美好的印象，就像童年吃的饺子很好吃，但其实今天的饺子好吃多了。《奇葩说》的话，比如相比第一次的场景，今天的布景更成熟，数据也是。”

播放数据上，截至目前，《奇葩说第五季》以累计超6.2万热度领跑爱奇艺的Q4综艺。招商数据上，节目组透露，《奇葩说》在上线中段后就已经完成了商务上的KPI需求。

种种表现下，《奇葩说》打破了“爆款网综不过第五季”的说法。在牟頔看来，断言爆款网综做不到第五季是没有道理的。“今天《奇葩说》做到第五季，说明网综可以做到第五季，如果做到第六季，那说明网综至少可以做到第六季，它是一个发展的问题。”

实际上，网综的生命力只能着眼当下，在探索中灵活看待，并不能直接盖棺定论。如今，《奇葩说》跨过了“第五季”的关卡，并朝向第六季迈进。下一个突破并存活的网综是谁？《奇葩说》还能走多远？

与颜如晶对第六季BBKing的期待一样，我们对此无法预测，但永远保持期待。​​​​