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“解救”《奇葩说》

“解救”《奇葩说》

文 | 龙承菲

编辑 | 吴燕雨

“三——二——一!”

2小时前,马东一锤定音,屏幕上的票数停留在了正方51票对反方49票,陈铭获胜、夺得BBKing。至此,第五季《奇葩说》收官。

“输赢成败在最后一秒钟转变。”场上的选手詹青云面对这个戏剧性的结果,发出了感慨。

连续参加了五届的颜如晶又一次和BBKing遗憾错过,如果是从前,她或许会和肖骁抱头痛哭,但这一次,她却开心地在漫天的金丝彩片中玩起了转椅,显得异常坦然。“我都没哭的。”颜如晶告诉毒眸。面对围上来拥抱她的奇葩们,她露出了笑容。这个结果对她来说,不算圆满,却有突破。

这档改变她的节目,已经是国内最“高龄”的网综。随着《奇葩说》第五季总结赛收官,第六季被正式官宣,这也让喜欢这个节目的人心里的石头落了地。要知道,就在几个月前,第五季《奇葩说》还在生死边缘挣扎——

节目口碑下滑、第四季BBKing争议不断的同时,四小时热度破亿的《中国有嘻哈》在2017年夏天横空出世,而今年《偶像练习生》《创造101》等爆款节目更是瓜分年轻人注意。网综市场一片繁荣,但这些热闹似乎都与《奇葩说》无关。这个网综的开山之作、以“辩论”内容为核心的节目在年轻的网综市场里像个“老人”。第五季播出前,马东给团队定下KPI:“我们的目标是有第六季。”

随着节目收官,《奇葩说》看起来完成了马东的KPI:猫眼专业版9429的实时热度领跑Q4网综、微信指数峰值也突破220 万,为同时期综艺节目最高值。总决赛实时热度4104,“陈铭 奇葩说BBKing”“如晶 咱们还有第六季”也直接登上微博热搜。种种数据看起来,《奇葩说》似乎突破了“综N代”的困局,仍然留在头部网综的“沙滩”上。

对于《奇葩说》和它的观众而言,这是个不算圆满、却值得期待的结果——《奇葩说》“活”下来了。 “奇葩说第五季让我变得野心膨胀,因为我们想把它一季一季做下去。”马东在总决赛中表示。

生死边缘:《奇葩说》“病”了

到底还做不做第五季?第四季结束后,这个问题一直萦绕在米未传媒COO、《奇葩说》监制牟頔的脑子里。

第四季表现并不好,决赛的点击量大幅下滑,豆瓣评分也从第一季的9.1分、第三季的8.6分一路下滑至7.8分,不少粉丝认为节目质量下滑。“(当时我)有因为第四季而放弃继续看《奇葩说》的念头。”一位《奇葩说》老用户对毒眸坦言。

年轻观众似乎不那么喜欢看《奇葩说》:艺恩的用户画像显示,第一季,奇葩说的用户多为20—29岁,到了第五季播出前,用户变为35岁左右。第一季看节目的观众长大了,老用户没有流失,但年轻用户也没有被《奇葩说》吸引。与此同时,网络综艺的主流受众从85后、90后逐渐变为95后、00后。当年标榜“40岁以上观众请在90后陪同下收看”的《奇葩说》,已经吸引不到网综受众最前端的人群。

《奇葩说》第一季、第四季的年龄分布对比图 (数据来源:艺恩数据)

观众的质疑袭来之际,节目组也在创新上遇到了难题。前四季他们几乎找遍了全国“最会说话”的新人,似乎很难再找到观众喜欢的新奇葩。此外,辩题的选择面也越来越窄,牟頔告诉毒眸:“我们做到第四季的时候,就一直焦虑,是不是真的不会出现有趣的新辩题了。”

然而,综艺市场的其他从业者并没有等待《奇葩说》。

第四季收官后的那个暑期,《中国有嘻哈》用26.8亿的热度,强势接下了“现象级爆款网综”的接力棒;进入2018年之后,《偶像练习生》平均每期热度值近2亿,成为Q1网综市场的最大赢家。此外,慢综艺、文化综艺、偶像选秀等新兴题材层出不穷,《奇葩说》的市场空间被大大挤压。

时间往前推三年,如今“嘻哈”“101”这些网综在网络上享受的福利,可是由《奇葩说》开创的。

2013年,45岁的马东从央视离职,选择“把自己清零”,准备在互联网上大干一场,加盟爱奇艺担任首席内容官。次年,马东、高晓松和蔡康永穿着格子裙在《奇葩说》的舞台上闪亮登场,这档说话类节目横空出世,一出场就有着打破常规的不羁姿态。

穿着格子裙的三位导师

那时的《奇葩说》是网络综艺的开创者,也是国内最红的综艺,第一季热度高达2.6亿,正式打开了整个网综市场的大盘:2014年,约150档网综上线,同比增长200%;2015年,网络综艺进入“井喷”期,上线节目近200档。

这种局面从《奇葩说》开播起持续了两年,不仅播放量节节攀升,节目招商也不断刷新纪录:第一季冠名总投入达5000万,之后赞助金额一路扶摇直上,第四季招商直达4亿。

然而,相比后来者《中国有嘻哈》《偶像练习生》,《奇葩说》的口碑、话题性都在下滑,这让《奇葩说》团队在第四季结束后要不要做下一季有些犹豫。这时,爱奇艺一年一次的营销会来了,米未要在这场活动上发布第五季《奇葩说》的消息。为了让节目获得更多广告主青睐,不被新生代节目夺走所有注意力,节目组只能紧急开会筹备视频物料。

第一版视频素材,是街头采访的受访者们带着笑脸讲述《奇葩说》对他们的意义,表达对下一季的期待。当时正在住院的牟頔看完视频后非常烦躁:“我当时非常难受,第四季播完了有可能面临拐点,这个时候虚张声势,是没意义的。我直接告诉团队,按照这个视频短片去招商的话,我们就不要做第五季了。”

焦虑驱使下,牟頔从医院回公司紧急又开了第二次会。导演组最终决定,在视频中将《奇葩说》塑造成一个病人。

于是,成品视频中的《奇葩说》是个口碑下滑、IP老化等绝症缠身的病人,市场、爱奇艺和广告主则是劝他签下“放弃治疗协议书”的医生、妈妈和恋人,经过一段痛苦的挣扎,“病人”最终还是决定活下来。

“病人”最终还是决定活下来

在这期间,米未对“做不做第五季”的利弊进行了理性地分析。最终,团队决定做下去,对于米未来说,比起放弃《奇葩说》做一个新节目,把第五季做好的成功概率更高。“当下的米未不能没有《奇葩说》。”牟頔告诉毒眸。

为了扭转颓势,一向随性的米未,开始有意识的学习,团队从最基础的数据调研开始讨论,为《奇葩说》寻找改变的方式。

《奇葩说》制片人李楠楠向毒眸透露,做完第四季之后的一年时间内,公司请了老师做产品培训,团队开始学习、研究互联网产品的生产流程,并在整个公司形成完整的产品生产手册,而这些在以前都是不会出现的。

“刚成立的时候大家一起吃喝玩乐,感觉一起做节目很好,快乐很重要。去年年底突然就变了,开始思考一些快乐之外的东西。”牟頔说。

改变与进阶

“吓死我了,我差点以为我要淘汰了!”打完与野红梅的海选赛后,颜如晶发了这条朋友圈。

虽是连续五季的老奇葩、曾经的亚军,但按照新赛制,即便是差点成为BBKing的颜如晶也必须从海选赛开始打起,从第一场到决赛一路过关斩将,中途可能面临淘汰,并不再拥有老奇葩的任何特权。

这是《奇葩说》第五季最明显的改变之一——赛制。

颜如晶:我觉得第五季的赛制是最好的

这一次,60位新奇葩们在首轮对决面对的生存战就要淘汰一半人,在之后的节目里,他们与此前的BBKing们分别组成小队,每期节目中输掉的一队中人气最低的淘汰。

这种激烈的赛制遭到了质疑,奇葩说观众“大湛”告诉毒眸:“这种淘汰让大家更在意输赢而忽略观点,赛制太残酷了。”

紧张的赛制直接地将压力压到了选手身上。作为拥有人气基础的老奇葩,颜如晶的压力不言而喻:“如果战队PK输了,你的队友就要淘汰,这个比输了淘汰自己的心理压力其实还要大。”

“斗兽场”

当然,这种设置是节目组有意为之。早在第五季筹备期间,这个难题就摆在了节目组面前:是做一个淘汰赛,还是做一个表演赛?李楠楠向毒眸透露,团队曾经考虑过做成每期围绕一个话题展开的大讨论,不做比赛和选拔,这个问题大概花了一个月反复衡量,“但这个最后没有说服我们,没有冲突和讨论,就不是《奇葩说》了。”

既然决定做选拔,其形式本身就一定会有晋级和淘汰,这样能让观众和选手之间形成绑定。同时,以前的赛制里,选手是相对舒适的,节目组希望他们能体现出更多层次。“这样能激发出团队之间强烈的竞争感,大家就不惜代价投入时间、投入精力的去准备自己要讲的东西。”牟頔表示。

决定改变赛制后,另一个核心问题摆在了制作组面前:还有新的奇葩吗?这时,网友对老奇葩戏份太多、节目组“明显偏向老奇葩”的声音已经很多。如果没有新面孔,老奇葩们的淘汰赛没有意义。

必须寻找新面孔,节目组决定换一种方式找人。为此,《奇葩说》选角组第一次走到五个城市、进行长达半年的线下海选,通过16家线上平台、12家经纪公司及素人观众的报名,从征集到的15000位选手中带回了100位新人,为节目补充新鲜血液。李楠楠透露,节目中人气颇高的李思恒、詹青云和庞颖都是海选中的高分选手。“这一次新奇葩的质量应该是二三四季以来最好的。”牟頔说。

陈铭VS詹青云被网友称为“神仙打架”

不止新奇葩,老奇葩也要改变。在此前的节目中,老奇葩的打法存在“套路”,到了第五季,这些“套路”逐渐消失了。陈铭增加了更专业的逻辑辩论;黄执中开始讲述自己的故事;如晶不再举吃鸡的例子……这些都是团队事先与辩手们沟通过的结果。

改变套路之后,等待辩手的是与此前赛季都不同的辩题。

早期《奇葩说》里,有“世界需不需要超级英雄?”“该鼓励病危者活下去吗?”等宏大的辩题。第五季则增加了很多爱情、职场相关的辩题:“结婚前,我让伴侣在TA的房本上加我的名字,有错吗?”“恋爱中有其他追求者,要不要告诉另一半?”……

辩题显得生活化、接地气了许多,但也被质疑好像把鸡毛蒜皮的生活小事都搬上了辩论桌。《奇葩说》观众糖糖向毒眸表示:“明显百分之九十都是情感类爱情类。”

第五季关于恋爱的辩题明显增多

不过,这并非草率的决定,实际上,辩题也经过了“海选”。在第五季录制前,节目组从网上搜集了两万多个辩题,对超过3000名用户进行了详细的问卷调研,并用数据将辩题排名。

这和此前靠导演团队人工筛选的方式截然不同,李楠楠告诉毒眸:“以前说白了是我们自己觉得有趣、内部讨论过就可以了。现在是数据拉出来,点击率最高的是爱情题,无一例外。”

另一个变化是导师阵容。节目组向毒眸透露,此次邀请李诞“是个巧合”,而薛兆丰的加入则是“蓄谋已久”。听过他经济学课程的马东从第四季结束,就逐步向薛兆丰发出邀请,他认为薛兆丰讲的经济学能让观众“听懂”,而节目需要他的新鲜视角。

《奇葩说第五季》导师阵容

薛兆丰告诉毒眸:“马东老师最开始找我,只是讨论选题。”只是最后这个选题顾问,摇身一变成了第五季的新导师。

延长“综N代”的生命力

薛兆丰的加入,的确为《奇葩说》补充了一些新鲜血液。虽然在薛兆丰看来是“冒险的行为”,但这背后,其实是《奇葩说》这个综N代对延长生命力的“求生欲”,即吸引原有圈层外的新用户。

李楠楠透露,邀请薛兆丰的另一个原因,是希望吸引到他所能辐射到的圈层受众,如一二线城市、35岁上下的人群或某一圈层的意见领袖。

从经济学角度给出建议的薛兆丰

除了意见领袖圈层,第五季最想核心是吸引年轻观众。“看过的人喜欢很好,但我们不是追求看过的人百分之百继续喜欢我们,我们希望没看过的人进来看一下。”牟頔说。

第五季做到了这一点:艺恩数据显示,第四季18-30岁用户占比39.88%,在第五季增长至63%;微博端用户年龄标签中,95后群体大大增加,用户呈年轻化趋势明显;第五季新用户占比超过半数。

薛兆丰便是这半数中的一员,参加节目之前,他并没有看过《奇葩说》。如今,他已经融入了节目。他告诉毒眸,如果下一季还有邀约、自己对《奇葩说》有新的贡献,他会考虑再来。

对于综N代节目而言,上述《奇葩说》的“生存欲望”和疲态并非个例。第一季豆瓣7.3分的《火星情报局》,第四季开播后只有惨淡的3.3分;《吐槽大会》第一季百度指数峰值高达44.7万,近期回归的第三季却跌至约5.7万;连广受好评的《明星大侦探》,在第三、第四季也常常受到嘉宾、剧本设置上的质疑……

在观众换代、观看喜好变迁、新生代节目频出,厮杀激烈的网综市场中,综N代必须持续维护自身IP的价值,才能长久“活下去”。

《奇葩说》宣传片中对“奇葩说”的诊断结果:IP老化

这其中,了解观众为什么喜欢、喜欢什么,是重要的命题。《奇葩说》的改变,便是做到了这一点:赛制、选角、导师的变化只是结果,这背后核心的逻辑在于思维模式的转变——从感性判断观众的喜好,转变为理性分析、数据说话。

除了用数据选人、选辩题,另一个直接的表现是对观众行为记录曲线的分析——

第五季开始前和整个第五季播出期间,节目组会观察观众看奇葩说的数据,得知哪些环节被观众快进跳过、哪些环节是观众最喜欢的。得出结论后,节目组会将这些数据和选手分享,促使他们也做出改变。观众综合评分较高的颜如晶告诉毒眸:“他们喜欢的是那种有趣又有观点的,不太喜欢特别个人的事情和刻意煽情,那样没有参与度。”

不止如此,这种数据化的思维方式会一直持续下去,第五季中不合理的变化,也将在第六季中被调整。如第五季让选手压力过大的淘汰,在下一季中可能会变得不那么密集,让大家不再过分强调输赢,减轻选手的压力。

这种改变,或许对网综制作公司都有一定的借鉴意义:通过理性的数据分析,有针对性地对节目进行调整;主动地贴合潮流、亲近用户,从而吸引源源不断的新观众,才能让节目保持循环的生命力。

第五季是《奇葩说》改变的开始,它让《奇葩说》这个综N代看到了继续做下去的可能。“第六季应该是会有的”。

在这种可能性之下,豆瓣评分口碑下滑或许应该被重新审视。在颜如晶看来:“大家可能会把好的和差的比较,比如说把第四季和第五季打得不好的一期比较。什么时候大家会说第五季好?第六季播出的时候。”

薛兆丰同样认为口碑下滑包含着情感因素:“人都是这样,总是在第一次留下美好的印象,就像童年吃的饺子很好吃,但其实今天的饺子好吃多了。《奇葩说》的话,比如相比第一次的场景,今天的布景更成熟,数据也是。”

播放数据上,截至目前,《奇葩说第五季》以累计超6.2万热度领跑爱奇艺的Q4综艺。招商数据上,节目组透露,《奇葩说》在上线中段后就已经完成了商务上的KPI需求。

种种表现下,《奇葩说》打破了“爆款网综不过第五季”的说法。在牟頔看来,断言爆款网综做不到第五季是没有道理的。“今天《奇葩说》做到第五季,说明网综可以做到第五季,如果做到第六季,那说明网综至少可以做到第六季,它是一个发展的问题。”

实际上,网综的生命力只能着眼当下,在探索中灵活看待,并不能直接盖棺定论。如今,《奇葩说》跨过了“第五季”的关卡,并朝向第六季迈进。下一个突破并存活的网综是谁?《奇葩说》还能走多远?

与颜如晶对第六季BBKing的期待一样,我们对此无法预测,但永远保持期待。​​​​

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