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蚂蚁森林能量助力,一年回收15万吨旧衣的「白鲸鱼」:旧衣处理可能不像你想的那样

5 月 12 日,支付宝的一个小程序推荐突然上了微博热榜。推荐这个小程序的自媒体也没有想到自己一条普通的微博怎么突然就火了,得到的关注度都是以往的几千倍。
这一切都只因为支付宝的一个亮点功能——蚂蚁森林。
只要你小程序上捐衣服,第二天你就可以去蚂蚁森林收能量,而且能收接近 1kg 的能量。有超多能量做保,这个二手衣物回收小程序瞬间就获得了比平时多数倍的关注。但在当天猛增的关注度和搜索之外,这个小程序的服务器悲伤地宕机了。
二手衣物回收小程序「白鲸鱼」的创始人表示,12 日当天他刚好有些不舒服,早上就去了医院。在这种情况下,他没有发现自家的服务器早上 7 点就宕机了。等到发现服务器宕机再完成修复,已经下午 4 点了。
但就在服务器宕机的情况下,当天他们依然收获了 12.5 万左右的新用户。根据抛物线推测,如果当天小程序并未宕机,他们本可以获得近 50 万的新用户。
▲ 5 月 12 日瑞增的用户,此前一直有着稳定地增长
「白鲸鱼」小程序团队是一个一直围绕旧衣回收进行探索的公司。最早他们做的是帮旧衣服再生企业做后端处置的工作,由于行业天花板,他们在 2015 年年底开始增加 2C 业务。三年后,他们上线了这款「白鲸鱼」小程序。最高可以获得 9763g 蚂蚁森林能量,一年或许可以从支付宝回收 15 万吨的衣服,这款小程序到底有什么特别的?
「白鲸鱼」小程序在支付宝的蚂蚁森林里有一个入口。点击右下角攻略,在「循环利用」中选择「二手回收」,点击「蚂上回收」下滑就能看到「白鲸鱼」小程序的推荐。严格来说,经过多次点击才能找到的这个入口着实有些深,但它依然是小程序 30% 的流量来源。

小程序上可以预约快递上门收衣。当然,衣服也是有限制的,5kg 起收。用户打开小程序,预约快递,准备好衣服,将衣服交给快递员,这几乎就是小程序捐赠衣服的整个流程了。简单,也快捷。
「白鲸鱼」创始人告诉我们,5kg-10kg 之间的旧衣回收基本都是亏本的。他们计算过,用户一次捐赠 10kg 衣服大概就是他们的盈利点。将这个数字定为 5kg,他们也是在「赌」。而在 5kg 这个数字之外,关于旧衣回收,我们不了解的还有很多。

在我国传统的回收业中,旧衣回收可能是一个一年营收两亿,净利润却只有四十万的行业。在这种情况下,如何给这个行业更高效的回收方式,更赚钱的商业结构就成了更为重要的事。
开发团队怎么看蚂蚁森林对自己业务的帮助,小程序形式的旧衣回收有没有改变改变回收业?一无所有、自学编程的创始人是怎么看待小程序对自己生意的帮助的,回收到底是门怎样的生意?
在微博看到这款小程序后,知晓程序联系上了「白鲸鱼」的创始人,围绕小程序进行了一些采访。以下为采访实录摘录,知晓程序做了不改变原意的删减。
知晓程序:目前 80% 的注册用户在支付宝,剩下的 20% 是否就在微信?我注意到你们也有微信小程序,支付宝和微信的运营有何不同?
我们微信只占 6~7%,其他的话是 app 和 web 端。像 web 端的话主要是做一个展示,用户可以通过百度进行搜索,了解「白鲸鱼」。
本身我们现在更注重支付宝端的运营,因为我们之后在支付宝端会有更多的一些动作,包括可能会进驻城市服务这样子。
▲ 左为支付宝小程序,右为微信小程序
知晓程序:捐衣服其实比较低频,5kg 才上门的门槛也比较高。在我的印象中,这可能是一年只用一次的小程序,为什么你们的留存依然较高(8.95%)呢?
首先我先说五公斤,我们其实测算过,十公斤是我们这个项目的盈亏平衡点。五公斤到十公斤,这段区间其实我们是亏钱的,我们其实也在赌,赌大部分用户都会超过十公斤。因为这里面有一个问题——运费,我们一个月的运费可能上百万。快递是按照首重加续重来算的,如果每一个都是一两公斤两三公斤的话,那么基本上我们要不断地支付首重的费用。首重价格非常高,一斤十几块钱,但续重的话可能可能就一两块钱。所以说我们其实就在赌用户的续重率可以降低,那么如果说平均每个包裹都大于十公斤的话,那么这个项目就可以持续下去。
在留存这方面,流程是这样子的,本身我们会发很多的权益。因为除了蚂蚁森林能量,我们还会发放一些积分(有实际价值的,可充话费、提现、兑换)。另外有一些互动的捐赠活动我们也会展示出来,有很多用户会关心我的衣服去哪了,我今天去看一下,我明天去看一下,会有很多的交流。
还有一个因为我们这个积分是有实际价值的,那么这意味着积分的获取除了捐赠以外,他就可以通过签到等任务去获得这个积分。很多人就会乐此不疲地来玩这个东西。一个月基本上可以提现或充话费 10 块钱 20 块钱这样子。
知晓程序:有一个我刚刚知道的事情是「中国政府规定直接接触皮肤的衣物 是不能进行二次捐赠的」,这个让我比较震惊,所以我们捐赠的衣服是怎样处理的呢?
我们基本上把收到的捐赠物分为三大类。
  • 第一类:不能接触皮肤、八成新以上

这类衣物可以用于捐赠,比如八成新的外套。这部分我们会把它先挑出来,挑出来之后我们就进入清洗车间,处理完后就可以进行捐赠。
  • 第二类:接触皮肤,运往国外

内衣、内裤、T 恤、袜子、衬衫……这类直接接触皮肤的,我们分为第二类。这些我们会先挑出来,挑出来后,我们会进入分拣车间进行细分。细分之后,我们会把它重新打包,打包成一个包,比如说一百公斤一个包,我们最后会运去东南亚和非洲。
  • 第三类:破布,难以处理

有些废布料,废窗帘布,床单……一些非常破旧的、掉色的、有破洞的、两成新以下的,那么这些衣物我们无法处理,就有很多处理办法。第一个办法我们会把它切割,比如说我们把它切成一块一块的平布,这个屏幕会去机械厂做擦机布。第二个办法是把他打碎,做很多产品,比如北方的毛毡,汽车里的隔音棉,低端的地毯。
知晓程序:旧衣出口,环保再生,工艺再造,绿色降解等处理方式据说都有盈利可能,「白鲸鱼」的盈利是靠什么呢?
出口,盈利其实只有出口,因为再生是无法盈利的。再生的话把加工成本抵掉、抵平就已经非常不错了。有很多破的一塌糊涂的衣物没办法做工业的,也不知道做什么,这种我们只能花钱,比如说五十块钱一吨,运到火力发电站去发电。
像工艺再造,绿色降解这样的处理方式,其实也是很难盈利的。如果你做过厨余垃圾你就知道,从厨余垃圾到再生工业油,这里面的成本是极高的。我们做再生也是一样。包括我们有自己的一些环保袋(用户可用积分兑换)。一般情况下,如果新的布料做一个环保袋,大概成本在 7-8 块钱,但是我们达到了 17 块,价格反而更高了。
因为你要把衣服拿过来,本身请人工分解,这里面的人工的工资费用就非常高。然后还要去把它打碎、脱色、重新纺织。重新做成的成色还没有新的来的好,因为它的它的纺出来的柔韧度,柔软度都不如新料。
知晓程序:所以你们主要的盈利方式就是靠第二类捐赠物,出口东南亚和非洲?
是的,像非洲的话有差不多十亿的人口,这是全球 1/6 的人口。那边其实非常贫困,而且那边是亚热带地区,湿度和温度都是比较高的,所以有可能消化掉(衣物)。而且从法律的角度来说,这些衣服在国内也是无法消化的。我们不可能把它填埋,也不可能把它焚烧。
知晓程序:在微博话题引爆的那一天,你们有了多少新用户?
那天刚好我去医院看病,所以我没有发现那天早上 7 点的时候我们服务器就宕机了。但在这种服务器宕机的情况下,那天的用户依然有 125000 多。如果按照抛物线数据推测的话,当天的新增用户应该是在 50 万左右。这个宕机的服务器我们下午 4 点才修好。

知晓程序:你们小程序是在 2018 年 11 月 21 日上线的,微信小程序也是相近的时间吗?
其实微信更早一点。我们做微信的时候只是想着,别人都有,那我们也做一个微信。但我们那个时候的运营重点其实是在 app。我们想做自己的 app。但事实上这件事情对于我们团队来讲会有些困难。这本身是一个低频的东西,做成一个很重的 app 本身有一些难。我们其实是想通过用安装的方式让用户留下来。本身微信的小程序也是一种服务——用完即走的一种服务,所以我们希望通过另外一种东西能够存活下来。
▲ 白鲸鱼 app
所以说(微信小程序)没有做的特别好,微信小程序上线比支付宝早半年多,但用户我记得只有 4 万多。
知晓程序:我注意到从今年三月份开始,你们的数据有一个比较稳定的增长,你们对小程序进行了一些怎样的运营呢?
一开始刚进去的时候,我们确实没有任何流量,那么我们是通过去比如说和社区生活,和支付宝去做一些活动,引导大家去参与一个「美好生活,绿色回收」的一些主题活动,那么慢慢开始引流。
引流之后,我们在技术上也做了很多的开发,包括模板消息的开发,包括收藏功能,收藏用户独享的一些功能的开发,让用户重新再回来。所以比如说你预约之后,我们会给你分享模板消息,这个模板消息其实是在支付宝首页消息助手里的,所以说用这个打开率是非常高的,在这里我们也会做一些曝光。
其次,我们在 app 里面也会加入一些任务,比如说之前有签到积分的任务。我们会发布一些关注支付宝小程序可以获得积分的一些任务,去引导大家认知支付宝小程序。我们有用 app 去给支付宝导流,这个是相互的。第一个点是通过做任务让大家了解支付宝里面有「白鲸鱼」。第二个点,支付宝「白鲸鱼」是更偏服务的一个东西,那 app 是更偏于社交的一个东西,这是我们两个产品以后所做的两个不同的方向。
我们希望用户通过不断的去切换这两个东西,能完成一个服务跟社交的一个体验。一些比较核心用户会存留在 app 里面。我们可以通过 app 的一些快捷入口跳到支付宝完成服务,下一步又可以回到 app。
还有蚂蚁森林的接入,这是一个最大的转折点。虽然流量一直在增长,但是增长的周期或者量其实是比较有限的。那蚂蚁森林这个主题其实和「白鲸鱼」非常的契合。首先蚂蚁森林(支付宝)的用户其实会比微信用户要相对要高端一点。比如说你一个叔叔阿姨,他会用微信,他可能并不会用支付宝,对吧?相对来说会高端一点,也年轻一点,这部分用户他也喜欢用蚂蚁森林。
从调性来讲,我们本身其实在做的就是如何把垃圾有效利用,并且能够持续发展,而且把这个行业做的更规范化,更标准的一个方向的。这和蚂蚁森林做绿色地球的主题其实是结合的比较好的,所以用户的画像的重合度还是比较高的。
知晓程序:近 30% 用户来自蚂蚁森林,我体验了一下,这个入口其实比较深,你们是怎么看待蚂蚁森林对你们的帮助的?
对于我们来说,不管入口深还是浅,只要适当的引导,其实是没有太大问题的。最主要的核心是因为有蚂蚁森林能量作为承载。打个比方,你去回收一次衣服,能得到一些金币,然后去换一些权益,去做一些互动,基本上这个流程结束了。但是蚂蚁森林的能量让我们这个流程变得更长了,它可以参与的东西更多了。所以等于说我们权益的转化其实变得更有效了,我们只要让用户知道,有这么一个事就行了。
另外的话,比如说你坐一次公交,或者你去线下门店消费一次,你可能得到几十克能量或者一百克能量,对吧?但我们的能量有9000多克。在这种情况下,我们只要告诉用户有能量,用户肯定会来。所以核心并不是它入口深或浅,核心是我们怎么样去让用户知道,我是这么认为。
知晓程序:我们之前也曾经报道过「飞蚂蚁」的回收小程序,感觉回收类的小程序越来越多了。你认为小程序给回收产业带来了一些什么呢?
首先我说「飞蚂蚁」,因为「飞蚂蚁」的 CEO 马云和我关系特别好。「飞蚂蚁」的这个 idea 也来自于我,因为我们最早不是做 C 端这块的,我们其实是做 B 端这块的。那时候马云他刚毕业,他有看到我们这个东西,就来咨询怎样去做,然后我就给他出了一个方案。最后他把它做下来了。
在和他讲这个 idea 之前,其实我也去尝试过做,但是做不起来。因为那时候在中国没有「逆向物流」这个概念。比如说你开一个淘宝店,你的顾客来买东西,你是从仓库把货发往全国各地的。但我们这个是全国各地发到我们仓库来的,它是逆向的。
我在 2012 年的时候,我去找国内所有的物流公司,没有一家物流公司可以做这个业务(逆向物流)。我 12 年的时候就开始把「中国旧衣服网」做起来了,那是我们的主阵地,主营的一个东西。
支付宝之所以看重跟我们的合作,有一个很重要的点,其实我们跟「飞蚂蚁」不一样的地方在于我们是 B + C。而且我们是两个 B + C,我们还有国际版的。我们前面花了很多年时间去架设每一个国家的衣服的消化渠道。这个是「飞蚂蚁」所不具备的。
但「飞蚂蚁」是 15 年和我认识的,他那个时间点刚好契合,刚好顺丰推出逆向物流,德邦跟进了,才有了现在的「飞蚂蚁」。
▲ 「飞蚂蚁」小程序
我觉得小程序的出现肯定会给用户带来了以前可能不会去做的一些事情。比如以前说一个网站,如果这个人能来用这个网站,那么这个人是一个情怀用户,我可以这么定义这个用户。用户需要去检索有这么一个服务,有这么一个东西他还才会去用,这样的人往往是很注重情怀的。
但小程序的出现让这件事情变得很轻,我可以随时随用随走。整体来说,用户的门槛就变得更低了。用户不需要安装很多的 app 就可以很轻松地使用这个服务。所以说其实是有很多好处的。
而且像支付宝,它和微信不一样的地方在于支付宝是可以通过 BD 运营和官方资源合作、引流的。
蚂蚁森林就像是杀手锏。
知晓程序:小程序有提升旧衣物处理的效率吗?
我觉得这个不应该说小程序,而是说通过这种方式去回收,是不是效率更高了?这是毋庸置疑的,而且以后肯定会是这种方式(用户自发回收)加回收箱的方式。
▲ 小区内的回收箱
我们以后也会上智能回收箱。我们已经在设计箱体,然后开始生产了。这个箱子的话和其他在小区里看到的都会不一样,我们不会进入任何的小区。我们只会去 CBD、商城、门店。我们会把箱子跟支付宝打通,当你把衣服投放进去,你在支付宝卡包里就可以获得门店的优惠券,还可以获得蚂蚁分的能量。让用户(的流程)变得更短,因为其实现在上门回收的模式相对来说还是比较重的。用户的时间成本很高,我约了之后我需要在家里等。
知晓程序:「白鲸鱼」和其他回收小程序相比又有一些怎样的优势?
第一个是我们的技术开发能力目前在回收里面其实相对是比较强的,因为我们做过很多年的一个开发。第二个其实从竞争角度来讲,小程序这一块其实大家都是平起平坐。我们「白鲸鱼」不同的一些点,无非就是蚂蚁生命的能量。
另一个是说在后端的一些处理方面,我们会更有优势,我们会给到用户更多的权益。因为我们的后端的能力会更强,我们的盈利能力会更强。比如说「飞蚂蚁」,它的量和我们差不多,但它无法很好的盈利,它的资金会非常紧张。原因就在于它是衣服拿到之后,它就直接卖给别人了。它没有自己去处置,没有很好地去利用他。
蚂蚁森林也是我们的杀手锏,用户都特别的关心蚂蚁森林的能量。
知晓程序:我知道你们是 2B 业务起家慢慢接触 2C 业务的,在这个过程中,你们有些怎样的体验和思考呢?
首先我说明一下,我其实是个草根。我从大学毕业就开始创业,毕业创业其实挺成功,但是那时候年轻气盛,过了几年就挥霍完了,精神气不在了。到了杭州,我身上只有 15 块钱。我什么都没有,我睡了一个月的桥洞,睡了一个月的网吧,睡了一个月的公园。
那时候如果我能够向朋友借到五块钱十块钱,我会拿着钱去找个网吧开电脑学编程,去码代码,花了将近半年时间我才把「中国旧衣服网」做起来。而且这个域名的 59 块钱我还是问别人借的。我也没有地方吃饭,当时都是等半夜去吃打游戏的人剩下的外卖。
因为我没有钱,那个时候就睡在一个很破的出租房里面。早上听到有人说收旧衣服,我觉得很新奇。百度了一下发现没有人做,决定说我要干这件事情。第二天我就问别人借了 59 块钱买了个域名,半年这个网站就盈利了,第一年网站就给我赚了三十几万块钱,那是 2012 年。
接触 2C 业务是因为我感觉已经有点乏力了。在整个过程当中,像 2B 的业务门槛是比较低的,因为他只要建个站,把这个品牌运营好就行了。像 2C 的话,它是需要圈人去做粉丝的,所以说肯定会涉及到烧钱的问题,所以当时就选择去做 B 端这个业务。但做了之后很快就会碰到天花板,因为全中国有能力处理旧衣服的企业非常少,我们服务的企业客户也非常少。当我做到 100 万的时候,我发现做不动了。当时我就有想法去做 C 端。但那时候国内没有人愿意接,但我一直在想办法。
我去做了一下市场调查,发现能处理旧衣服的企业,它对衣服的需求量是非常大的。但做了调查之后,我发现衣柜 90% 都在衣柜里。然后我又去做了国外的市场调查,发现中国出口到国外的衣服,比如说非洲,我们只占到 5% 都不到。他们大部分的衣服进口来源于日本、韩国、美国和澳大利亚。在这种情况下,我就一直在思考如何把大家的衣服从衣柜里拿出来,能够更好的去利用它,而不是最后去焚烧,进垃圾桶。不断地去接触,发现这个东西行不通,因为没有人愿意接我的业务。一直到「飞蚂蚁」做成之后,我就跟进了。
知晓程序:什么时候开始做 2C?
应该是在15年年底。因为「飞蚂蚁」是 15 年的年中,我们是过了半年之后跟进。
知晓程序:小程序的上线对你们衣物回收的量有帮助吗?
支付宝小程序的上线对我们来讲,帮助还是非常大的。以前我们在做自己产品的时候,我们的订单差不多每天 200 到 300 单,现在我们在支付宝每天订单在 4000 到 5000 单。周末的话,可以达到 7000 到 8000 单,甚至超过 1 万单。也就是说如果按照一个包裹十公斤算的话,我们现在保守估计一年能至少回收 15 万吨以上。
我单方面也希望和支付宝有更多深入的合作,我也会争取。包括我们也会支付宝创造更多的消费场景,比如说去你去门店,去投放衣服的时候会获得这个券,这个券你是需要用支付宝去消费的。我们想和支付宝形成一个更好的关系。我们为他们提供消费场景,他们为我们提供更多的资源。
其实我们这些年一直尝试着去把这个行业标准化,但到现在为止,只能说完成 1% 或者 2%,还是一个「野蛮生长」的状态。如果你没有去从事过旧衣服或接触过这个行业,你永远不会了解它水有多深,为什么?比如快递回收它的来源渠道是衣柜,但传统回收它的来源渠道是垃圾站。
本身能处理的一个比例或效率都是完全不一样,它的量级也是完全不一样的。因为去垃圾站的衣服,我今生今世我都不要了,我才会扔进去。
比如说我们是年轻人,我们想把衣服扔掉,但可能我们爸爸妈妈老一辈人,他可能自己不要也要藏着。所以说真正能进到垃圾桶里的衣服,肯定是连老人家都嫌弃的。所以垃圾站的衣服,捐赠属性就基本上没有。你不可能去那地方捡一件衣服来,然后捐到山区。这件事本身就不可循环。
旧衣服也不像一个电脑或手机,它是有某个品牌,某个型号的,相同的型号就会是一样的。但旧衣服每一件都是不一样的。那如何去制定这个标准,如何去规范化去管理?我们也会尝试去往这方面去努力。
我们和「飞蚂蚁」不太一样的地方是——「飞蚂蚁」以回收作为一个切入点去引粉丝进来,然后去做自己的电商。它在我们看来是后续没有发展力的东西,因为它的电商卖农产品和水果是打着扶贫的公益在卖的,以售代捐。事实上这是在卖情怀。这种情怀的持续时间,我认为后期没有爆发能力。
那么我们讲「白鲸鱼」想做的这件事情,其实是希望第一能够跟合作伙伴建立更好的合作,互惠互利。如何我们也希望能够承担一些社会责任,把这个行业从标准化到数据化的一个方向去努力。
知晓程序:我注意到很多回收类小程序自己本身都会设置「鲸鱼币」这样与积分相似的体系,你认为这种积分和蚂蚁森林提供的能量有何优劣?
蚂蚁森林能量它的一个优势就是首先公众认知非常高,参与度非常高。它(用户)心智非常好,这个是蚂蚁正能量的一个核心。对于虚拟积分,其实它的应用场景其实会更广。因为蚂蚁森林能量你只能去蚂蚁森林领取。
我们现在在做一件事情,我们在杭州做试点,我们联合了杭州 3000 多家社区超市,那么以后我们的「鲸鱼币」可以去这些社区超市消费。在这种情况下,我们就直接整个一个东西就可以在线下进行流转。在这种流转当中,如果用户会想要获得这样一种权益的话,它就会反向的推动你们。另外我们也会为支付宝创造更多的展示机会,我们的每一个门店的海报都会用支付宝的色调,我们也会推荐用户使用支付宝,也会为他们创造更多的价值。如果在这边试点没问题,我们就可能会向周边的一些地方去发展这样。只要用户支付宝通过蚂蚁森林的背书认可了我金币的价值,那么他其实就可以进行流转。

知晓程序:蚂蚁森林的能量奖励对回收类小程序代表什么呢?
希望和曙光。比如说回收手机、回收家电都还好,因为这种东西它的一个附加值比较高。手机回收之后,它不管是通过拆解也好,通过其它方式也好,它的附加值会非常高。但衣服从某种意义上来说,它其实是垃圾。
我们在整个运输环节当中,我们要消耗上百万的每个月上百万的运输成本。这里面的费用已经是极高的了,我们其实没有办法很好地把这种权益给用户。因为你回收一个手机,你可能达到得到 500 块 600 块,甚至更多的现金,但是我们做不到。
所以这时候蚂蚁森林其实是回馈用户最好的一个东西。
「白鲸鱼」创始人希望自己一年能够收 100 万吨旧衣。按照目前的发展情况来看,保守估计,支付宝一年能帮助他们回收 15 万吨旧衣。
依靠支付宝小程序,他或许能完成目标的 15%。
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